我的F2F营销圣经
来源：世界传播营销网
我一直觉得我们的企业在进行市场营销行为时老是被一个问题所困惑，那就是我的产品到底买给谁？我们的客户到底在哪里？我也被这个问题折腾了十五年，一直让我在传统营销中苦苦地挣扎着，我也看了许多书，做了许多的市场营销执行，并且做的很是优秀，在传统营销中算是姣姣者，但还是跑不了那销售三部曲的基本范围：即渠道—终端—广告促销。到2001的一次活动中，一下子让我坐在传统营销的“莲花座”上醒悟过来，原来客户就在这里，这么简单的事儿，我们怎么就不会去锁定它呢？
一、终于让我发现了
那是一个秋天，天上下着毛毛细雨，那雨让你感觉他的存在，但绝对让你感觉不到那种下雨需要撑伞的恐慌，反而让你有一种非常具有浪漫主义的色彩，一对年轻人就在雨中感受着那种小银珠滴入的味道，乌市很难有这样的天气，我们要为我们的那个治疗骨质疏松的保健品进行促销，我是一看今天这个天气是没有多大的戏，就在一个小区的那个药店里坐了一会，看对面的一个居委会里挺热闹，我这个人最大的特点就是往最热闹的地方凑，到了对面一看，原来是居委会主任在跟那些老人讲卫生健康知识，当说到骨质疏松的防治时，有一个老人向主任出一个难题：“主任，骨质疏松感觉的什么样的？”主任一下子懵了，不知该如何说了，因为主任做政治工作是一流的，但干这事可是个门外汉，今天讲的这一点点可怜健康知识也许就是昨天晚上看书学的，那可能经得起让别人问，我当时一想这可是我的强项，我去给主任解这个围，就过去替主任解释了这个问题，这下可来好事了，主任一看有人懂这个，就干脆一杆子让我给她们讲，我开始从骨质疏松的发病到症状的发现，从食疗讲到药物治疗，结果一个小时下来，没有一个老人想走的意思，倒反而非得让我给她们看一看有没有骨质疏松，我只能用最为原始的方法，给他们进行了咨询，当我把这里约三十多个老太太咨询完后发现，我现在正在销售的那个治疗骨质疏松的保健品当场订出了两件，这可是对药店一个月的促销销量。天哪，我就靠这二个小时就买出去了，就这么简单的事儿，我却从来没有这样去想过，做过。
更让不可思议的是，这引些老太太们过了一个月后，竟然有一半人给我打电话，向我购买我们的保健品，还把我一顿赞美，让我感觉到从来没有的那种爽，再仔细一想，这不是一种营销吗？这不是我天天想要的那种营销新思维吗？我决定要请假三天，进行一下思想调整，结果还没有休息半天，那个居委会主任就把电话打到我的手机上，非得让我再跟他们讲一堂健康知识课，说全是老党员，要我一定要让我认真对待，并且还可以给我一点报酬，当然报酬我是不可能要的，但我们的产品却最又订出了六件，我从这个六件产品中我得了到了几乎四个月才能得到的，做的要死要活的促销报酬。
后来，我就让这位居委会主任帮我介绍了几个其它居委会主任，我的计划就这样在没有一点策划的基础上开始了探索，并且一发不可收拾。
再后来，我想总的给这个营销一个名称，我想，我们这种营销的主要特点就是面对面地与目标群体在一起，通过互动与沟通来达到营销销售的目的，那我们就叫它面对面营销，但我的一个朋友告诉我，这个名字太土，没有新感觉，说面对面就是英文的F2F，不如叫它F2F营销，那都长劲啊，得，F2F营销就这样见了天日。但那时，还是一个极为初级的模式，与我们现在所看到的东西，那是一种质的变化。
因为，在这近两年中，我们又对于不同数据库进行了目标锁定，特别是对于儿童、中年男人、中年女人、年轻倩女等不同群体进行目标面对面营销互动，我们的这套方案越做越完美，让我们更加体会到，这种营销是一种互动化的个性体现。为什么我们的公司现在有那么多的MVC，因为我们每次给他们提供的是一整套的个性化服务，并且由于这种个性化的服务使我们拥有更多的MGC，而当他们得到我们的不断的重复服务时，他们又是我们的新的MVC，而我们在传统营销中经常被那些负值客户搞的不知所云的时候，我们的F2F营销却把这些客户拒之门外了。
终于有一天我发现广告在我们的F2F营销中所起的作用越来越小，而口碑的能量却是让我们的营销更加稳定化。
关于广告我不得不想起美国安利在中国，除了最近几年为了给予安利的一个形象支持外，几乎是没有广告而言，但安利要中国可以说是只要是它的MVC都是知道的，不但是知道，而是有着很深的理念性崇尚，而它的MGC每天在不断的增长，直到成为MVC，当然，至于那些还到不了目标靶和不可能成为目标靶的人们，安利认为它知道与不知道这个企业品牌和产品与之关系不大。还有戴尔和中国的珍奥核酸也只在适当的时候作一个品牌的宣传而已，并没有象脑白金一样让你总觉得我的每一次购买中有三分之二是在买它的广告费。
但并不是对于广告传播有什么不满，而是在目前的是企业广告的效果越来越让人失望，并成为了一个大众广告综合症，企业有广告时，产品走的就好，企业想让广告休息一下时，大众开始怀疑是否这个企业有问题，开始由原先的MVC成为了MGC，健力宝、旭日升就是很好的一个市场见证。
所以我们一直这样认为，一个客户是一个个性，只有通过面对面的沟通才能完成我们的MGC的个性化方位性服务，最后当然就会成为我们的MVC。
我们还知道，面对面沟通不可能是一个什么都可以做的营销行为，我们只有集中、集中、再集中才能给我们的目标MVC做好各自的个性化需求服务，不然你可能得不到你的MVC对你的信任，更可能因为的不专业，成为一个老鼠过街人人喊声打的角色了。
我们在这个方面深有体会，中国某一个企业，发明了一种叫会务营销，本意出发肯定是好，但是企业往往会在利润和服务这个天平上失去平衡，特别是那些有没有进行理念化教育的营销人员为了那么一点点眼前的利益时，会务营销就成了具有中国特色的传销了，使我们的目标客户对于信誉产生了怀疑，那么可能你的第一年是成功的，而你的第二年就可能没有了你的钱包了。
F2F告诉每一位从事F2F营销事业的人，你的业绩不是体现在现场的行为，而是体现在你的MVC到底有多少上面，这样，我们的人员就很理性了，不会为一种现场行为而去出卖企业的品牌灵魂。
所以在后来，我们得到了许多MVC和政府的表扬，就是因为F2F营销事业成为当地一个带有公益性的商业事业，时刻让我们员工知道“先做好人，再办好事”的F2F真正的互动服务理念，让大家正直地感受你的成功行为给予我们的目标群改变了他们人生的命运，使他们为我们引导出更多的口碑形象和我们的MGC，使我们真正去理解这种F2F所产生的无穷魅力的理想真谛。
二、传统营销的思索
在人们的心目中，都认为保健品的利润是相当丰厚的，但当我真正介入到这个行业后，才发现并不是由别人所说的那样，有多少多少利润，那是一种表象，真正的保健品的利润都让各路神仙拿完了，我曾经做过一个女人专用的调节内分泌的保健品，后来就是因为利润问题最后不得不放弃对这个的市场开拓。
这个产品最初时，我们定的市场零售价格每盒48元，一个保健时程为六盒，服用时间为四十五天，我们核算的方式是广告费25%，里面包括终端促销、宣传物料等等，市场营销费用25%，运输费用6%，这样算一下我们还有25%的利润，但到了正式开市场时，发现我们想的太幼稚了，保健品进入药店还要入场费、陈列费、堆头费、最为让人不能接受的是营业员的挂金，比例还不小，少一点占到10%，多一点在占到15%，我到现在还在不理解，营业员的目的就是服务好，把产品买出去，营业员的工资则跟一个店的整个管理和营销方案有关系，作为企业有时搞点活动进行竞赛奖励，那无可厚非的，但也不能当作一个店的主要生财渠道来做呀，但药店不管你，营业员更不管你，有奶便是娘，不给，就处处跟你过不去，企业只得认了，更加让人不可思议的是还要交店庆费，让你有时哭笑不得，这是企业自愿的，也是一种客气钱。但终端会堂而皇之地收取。我们一算下来，我们本想保健品可以最少挣点大钱，结果还不如饮料，不但算下来不赚钱，还可能要亏本，后来不得不把价格提高，这个价格一动，市场的另一头出了问题，终端消费者的拉动一下子象老牛拖货车，拉起来很是吃力，于是不得不加大广告促销力度，费用严重超标，但消费者并不吃这一套，因为价格出了安全线，购买者屈指可数，最后我们只好推出市场。
传统营销把企业当作了一块市场的唐僧肉，企业用了老鼻子劲，才把产品搞出来，结果在利润分配中却得到的是最小的一头，从营销理论上来讲那叫“市场盘剥”，而我们营销人来说那是一种合法的“市场欺诈式压迫”，让你“从将军到奴隶”，由于中国企业在中国不成熟的市场经济中对于市场竞争所能够想规避风险的能力相对是很生硬，不会象美国那种老牌资产阶级角度上所形成的多方位营销产物，使企业在市场竞争的大潮中立于不败之地。因此中国的许多企业当传统市场出现危机时一时不知该如何是好，最后不得不要经历兼并、重组、破产等等让人最为痛心的一幕。
新疆有一个小企业，小得只有两个人，他们的产品加工是一家专业生产乳品的加工企业进行加工的，第一年他们没钱，就借了三千元钱下地州找小的代理商，结果一年下来挣了点钱，第二年认为有点钱了，也不去市场看看清楚，就开始大面积进入省会城市和各大超市，结果发现挣的那点钱，才够三个大型超市的费用，但产品不可能就靠这三个超市进行拉动销售，于是最后不得不把进货的钱也投了进去，由于大品牌在这三个超市的大量促销，这样一个小品牌能经得起竞争吗？三个月下来，企业又重新回到了当年两个共吃一个盒饭的地步。
我见到他们时，他们的产品让超市给踢了出来，我说你为什么不用一用其它的方式来做一做呢？
他们看了我半天，惊诧地说了一句：这是个市场规律，这种产品还有什么讲新方式。
我给他们说：你知道你的客户在哪里吗？
他们想了半天，说是没有考虑过。我说你的产品在小朋友那儿。我让他们明天到学校门口去，第二天他们还是没有看出什么明堂来，我就在学校的旁边的店里，给他们拉个横幅，又与学校里老师谈了一堂校外孩子保健课讲座，老师听我说不买产品，还给学校交二百元钱，天下真有这样的好事情，就答应了下来，第三天，我请了一个营养学专家，这个专家又是一个下一代教育工作委员会的理事，讲课讲得很有感染力。
专家讲的是孩子吃早餐的事，在讲课中间用一个小小的故事把这个产品讲了出来，结果课讲完，孩子们路过这个小店时，教授说的那个产品在这里搞促销，就争先恐后地要买来尝一尝，在学校的传播那是比电视广告还快，一个下午销了三件。
这个时候，我们的两位营销精英才恍然大悟。
三个月后，在每一个学校旁边，都有一个他们产品的专卖机构，据说他们又有钱了，还成了学校校外保健知识辅导的典型人物。
这就是F2F营销的魅力，这就是面对面沟通的直效营销的最为直接给予的回报。
从这里我更加知道，营销的最大的特点是：让你在不同的点上去营造产品的本身最为适合的市场专业环境氛围，其关键还在于这个专业上，这里的专业是指营销部门对于产品本身的了解，以及对于市场与产品可行性接轨的主要形式设定的专业认识和有效执行，而不是让你去继承没有进行改变过的或是陈旧化的传统营销。人的传统在变，而传统营销没有更新，那企业的营销队伍全会变成了无数个孔乙己式的市场后代了，只能不断地重复着“秃子的儿子总是自己的好”的千古概念。
我们在说上面的观点时，不是把传统营销彻底否定，因为传统营销是一个市场的主流，象快速消费品类东西要是运用我们的F2F营销，那可能你连成本也不一定能出来，因为大众消费品面对着是大众，而不是针对某一个人群或某一种渠道。
作为我们的观点：任何一个产品都有它独有的特点，有它独有的一个消费群体，作为一个企业或是一个营销部门，没有必要抓你的所有，传统营销最大的误区，就是没有让我们的营销高层去理性地理解你所面对的客户，认为只要有人问一次，那就是我的目标群，那是最为错误的想法或是你绝对的一厢情愿。
北京和信保健品公司的产品很单一，就是一个深海鱼油，但一年要销售六个亿，和信的定位很是简单，就是中国的旅游者，销售方式更是简单，旅游中度在吃饭，吃完饭总在休息一下，那就欢迎你来和信免费休息，三星级的待遇，不让你花一分钱，但只有一个要求，让他们的讲师给你讲二十分钟的保健知识，最后旅游者很高兴地带着和信的产品走出门，这个时候和信才会把这些消费者定为他们的MGC，他们认为第一次购买不能说明消费者是一个MVC，因为消费者还没有去体会产品的真正价值，过了几个星期，旅游者发现产品真是不错，就想邮购，这个时候才是企业营销库中真正的MVC，有些MGC用了也不一定知道好在那里，还需要更多的服务提醒，完成第二次购买，才能进入他们的MVC这个行列中去。至于BZ这样的负值客户，和信从来不会把他当成主要的客户服务对象，我们知道，来咨询一次的客户，并不一定是我们的今后客户，有些客户来参与的目的就是为了获取产品以外的实惠，他可能永远不会去对你的产品感兴趣，象这样的客户你可能付出的更多更多，但是得到的几乎是极少极少，我们没有必要为这样的顾客去付出我们大量的服务。
说到头来，无论怎样，传统营销的第一原则特点是有钱大家赚，而F2F营销的特点是有钱有目标地赚。
