营销诡计！赢得顾客的5个步骤(上)
技巧交流
本文来自批发100直播室
【嘉宾介绍】尹传高。深圳下马威管理顾问有限公司董事长，中国能力战略研究中心首席研究员。在战略，企业文化，营销变革等方面有重大的原创性的贡献。以专业性的咨询和培训见长。已经出版管理书籍7种。和国内顶尖学府和出版社合作，发起了以下课题的研究：“管理哲学与哲学化管理”丛书、“能力战略”研究项目、“睡不着”商业思想丛书等。在能力战略、营销变革管理，哲学式管理等方面有重大的建树，是多家财经媒体如《经理人》、《中国商业评论》、《中国经营报》、《民营经济报》、《 21 世纪财经》、《财富时报》、《东方企业家》、《销售与市场》、《新营销》等的特约作者或专栏作家。
【精彩看点】
一个真正解决品牌的教材
点石成金、发现客户的三大技术
麦当劳对中小企业的借鉴
如何优化客户
如何面对同质化和买方市场
增值如何解决
巧妙竞争、创新价值
新品牌的开发上该注意什么
如何构造组织
品牌的定位和品牌的差异化
(14:10:36) 主持人说：大家下午好，今天我们的话题是“营销诡计、赢得客户的五个步骤”，我们请到的嘉宾是《赢得顾客的5个步骤》的作者尹传高老师，请嘉宾给我们大家打个招呼？
(14:10:43) 尹传高说：大家好，非常感谢批发100给我机会出席这个活动，谢谢。
(14:10:49) 主持人说：赢得顾客的5个步骤》的总论是所有营销最终目标是销量，哪五个步骤，能谈一下吗？
(14:10:55) 尹传高说：先跟网友交流一下，我为什么写这本书，这本书是什么样的书，这是一个最重要的中心，首先我想简单跟各位介绍一下为什么写这本书，我想是这样的，现在市场上营销类的书是非常多的，我本人自己是做战略方面研究的，为什么出了营销方面的书呢？
(14:10:59) 尹传高说：除了战略方面之外我觉得营销方面的书很多，在中国这样的市场上，这些书讲现象比较多，讲个人经验的比较多，真正上升到营销的理论的总结还是比较少的，现在市场上来说书非常的多，但是这方面的书还是比较少的。
(14:11:38) 尹传高说：我觉得能够让读者看了举一反三，这是我的 一个想法。现在可以说在营销类培训市场的书是琳琅满目，但是真正有品牌的书很少，比如说是成功学这方面的品牌书很少，没有一个真正解决品牌的教材，在这个基础上我们对理论创新，类似营销类的教材，
(14:11:50) 尹传高说：它的涵盖的范围非常广，有一个线来贯穿营销活动的全部，从营销市场来看，我们认为还没有一个真正立足培训市场的品牌方面的书，希望这本书真正是建立在培训市场上的书。
(14:12:09) 尹传高说：另外一个是从我公司的需要来看，我是做战略研究方面的，应该说在业界还是有一定影响的，咨询公司来讲中国大部分企业，应该说对营销的需求还是非常大的，之所以出这样一本书也就是希望能从更基础的层面做这本书，
(14:12:13) 尹传高说：所以我给大家介绍一下，为什么当时我写这本书，之前我写了好几本营销战略方面的书，应该说这些是基础方面的书，我简单跟各位网友介绍一下为什么我写这本书。
(14:12:18) 主持人说：请尹老师写一下第一步点石成金、发现客户的三大技术？
(14:13:25) 尹传高说：我觉得首先介绍一下这是一本什么样的书，我认为这本书对营销更广泛的一本书，从经营的角度来写这本书的，不仅仅是营销，营销是基本的功能之一，从经营的角度来讲它有更高的高度，是以顾客为核心的一本书，
(14:13:29) 尹传高说：大家读这本书的时候已经是站在经营的角度了，对象可能不仅仅是营销人员，其有企业的作为经营角度的，像我是咨询公司老总，我也考虑问题，如何考虑客户的需要，如何寻找顾客。
(14:15:40) 尹传高说：现代营销可以说所有的问题都是围绕销量来解决的，我服务的很多客户，比如华蒂集团、康宝公司，克拉酒等等，我们给他们做营销的时候面临一个问题，销售突破的问题，相对来说坐在作者的立场上写这本书，
(14:15:45) 尹传高说：我认为销售突破是所有营销的核心，怎么样去销售突破呢？在我的理解销售突破面临创新的问题，在传统的营销理论当中是围绕4P进行的，但是在中国市场上，
(14:15:49) 尹传高说：仅仅按照4P做营销活动是很难获得销售突破的，这里有几个问题，一个是理论的技术创新，实际上我们整个营销理论的发展，也就是如何围绕创新4P来解决的。
(14:17:07) 尹传高说：我们这本书实际上是围绕如何实现顾客的需求找到顾客，任何营销都要找到顾客，找到顾客之后才能实现销售突破，这一点是毫无疑问的，
(14:17:42) 尹传高说：在我们这本书的总论部分我觉得有这么一个很重要的工具，这个工具是什么呢？是获得销售突破的工具，这里包括四个核心要素的分析，
(14:17:52) 尹传高说：工具这个东西是一种分析方法，为什么说这本书是能够起到举一反三的作用呢，我们把顾客的五个步骤和二十三个工具，我们准确认识二十三个工具以后可以找到我们所拥有的顾客。
(14:18:14) 尹传高说：核心的一个工具是什么呢？我们用加减乘除四个方面规划我们销量突破的，这里在我们书的总论上有，任何企业都是涉及到增加顾客数量、减少顾客损失的问题，
(14:18:20) 尹传高说：像联想这样的企业用减少顾客的损失，还有每次增加顾客单次购买的数量，这个客户去年买了，今年是否还是会购买，或者是更好地增加合作，这是提高已经有顾客的质量。
(14:19:41) 尹传高说：还有就是优化顾客，现在顾客很多，但是如何优化顾客，这章我讲了联想的案例，联想是大家很关注的企业，联想的经销商不多，在零售上做得很好，它现在最关键的问题是要了解中小型客户，就是我们所谓的BSM，它采取的对象是什么呢？
(14:19:49) 尹传高说：是优化客户，对联想的服务咨询，第二联想在对中小型客户的管理上，绝对对一些客户资料进行优化的问题，这个工具在实际上就反映了企业要突破的关键的四个要素，这四个要素企业来分析，找出问题所在。
(14:19:56) 尹传高说：每个企业问题是不一样的，当然希望每个企业为了实现销量突破，根据自己的情况，对四个核心问题分析关键要素所在，这样解决一个目标。
(14:20:04) 主持人说：我们还是说第一个问题，第一步，发现顾客的三大因素。
(14:20:32) 尹传高说：我们对这本书总结了顾客的五个步骤，第一步是发现顾客的三大技术，为什么把这章作为第一步呢？
(14:20:43) 尹传高说：是有这么一个考虑，顾客在哪里呢？我们针对一个企业，包括了一个通用的技术，就是顾客到底在哪里，第二个技术就是我们的店面技术，任何一个一个公司如何从店面发现顾客，
(14:20:49) 尹传高说：第三个是非店面，从店面之外如何找到客户，在一个平台，每个企业寻找客户都要遇到的问题。
(14:22:37) 尹传高说：对于通用技术，顾客到底是什么东西，任何一个企业寻找顾客，我们认为有一个模型，基于一个差异化的模型，中国传统一句话是货比三家，货比三家才能找到客户，客户是因为比较才来找我们的优势，比如说华帝，它是做非常基层的产品，为什么能够成为行业老大，
(14:22:47) 尹传高说：但是有一个关键的思想，就是“货比三家”的思想，等于说有一个重要的工具，这里有三个层面的分析，第一个是品牌的分析，第二个是顾客心目中是什么样的，第三个是差异化，中国的很多企业与同行相比，任何企业要获得客户，
(14:22:55) 尹传高说：你要对竞争同行的研究，这个研究过程中找到自己公司的差异化是非常重要的，所以我觉得把它作为第一个工具，是通用的工具，这是货比三家的思想，体现企业与对手相比较的差异化。
(14:24:24) 尹传高说：第一步我们作为第一个工具。
(14:24:31) 主持人说：这样的例子很多吗？
(14:24:43) 尹传高说：这样的例子很多，华帝是围绕对手来找差异化的，他们还有在品牌建立的差异化、管理的差异化等等。
(14:24:52) 主持人说：怎么样跟顾客寻找到不一样的地方的，现在市场上同质化的现象很严重，你找到差异化不是那么好找的，怎么寻找到差异化呢？
(14:25:10) 尹传高说：差异化是营销层面很关心的问题，以华帝为例，华帝是以“利益共同体”为特点，跟经销商的利益共同体，它的差异化是一个系统的问题，不是说你的产品在工业设计方面的差别，
(14:25:18) 尹传高说：华帝是注重工业设计的企业，这些是表面的，华帝的差异化实际上有它的系统的东西，华帝利益共同体这么一个层面上改，利益共同体本书中做了一个很重要的案例。
(14:25:31) 尹传高说：与经销商的共同共赢关系，第二个是公益品牌的社会责任，第三消费者价值的创新，这些都可以在这本书上仔细的看，实际上案例是有很多的，像我们书中有差异化的解决方案，
(14:25:38) 尹传高说：有很多的一些案例，这些案例应该说是比较典型的案例，它能够跟我们做一些分析，在经营过程中如何实现企业差异化的问题，需要通过一些案例结合我们的思考，这样更清楚一些。
(14:26:43) 尹传高说：我们的工具是以差异化为重点的系统思考，这个思考对我们客户来讲非常重要，这个就是通用技术，应该说围绕顾客活动的一种思想，这里还要从价值面的角度理解差异化，通过看这本书对差异化如何理解、如何寻找差异化都有一些借鉴。
