定价——打赢价格战！(上)
贸易宝典
本文来自批发100直播室
【嘉宾介绍】卢强。和君咨询公司副总经理、业务合伙人，资深咨询师。中国人民大学商学院工商管理（硕士）。曾任新奥特技术公司销售经理、市场部经理、营销总监；美国拓林思软件技术（中国）公司市场总监；首创网络技术公司市场总监、副总裁；国研咨询公司咨询总监；泰然方略管理咨询公司总经理。领域专长：在营销领域拥有全面的能力，包括营销战略、品牌战略、渠道管理、营销组织管理、定价战略等；企业发展战略设计；中小企业成长 / 成功规律研究；集团化管理、组织设计和变革管理；人力资源体系咨询；区域经济规划；企业系列培训与沟通。研究成果：《定价》， 《创建竞争优势》，《中国市场营销方法——产品与品牌》，《中国市场营销方法——价格与渠道》。
【精彩看点】
《定价》这本书如何出炉
中小企业定价战略具体是怎么样
定价要注意哪些问题
定价与成交是否成正比
价格和价值之间有多少关系
如何用低端价格品牌向高端定价品牌转型
中小企业如何定价
是否要在竞争中降低价格来争取机会
定价的几种方法
价格定为全国统一是好还是不好
新产品如何定价
如何控制对价格的决策
(9:58:11) 主持人说：各位商友大家好，今天我们的话题是定价、打赢价格战，我们邀请的嘉宾是《定价》作者卢强，跟大家打个招呼？
(9:58:16) 卢强说：大家好，我叫卢强，很高兴跟大家谈定价的问题。
(9:58:28) 主持人说：《定价》这本书出炉的问题谈一下？
(9:58:34) 卢强说：这本书《定价》，在企业的营销过程当中，和经销层的决策都是很重要的问题，定价的好不好、定的成功不成功直接影响经营效果和利润情况，这个是很重要的问题。
(9:59:14) 卢强说：《定价》这本书在定价方面研究还是非常不够的，它不像渠道，不像产品，不像品牌等等这方面的书非常多，这本书主要是分成两种，一种是大多数是从欧美国家翻译过来的书，他们的国家商业变化不会很大，不会剧烈变化，企业管理水平相对较高，他们市场的信息都非常的丰富，
(9:59:19) 卢强说：有丰富的市场研究机构调研，他们的企业做定价经常使用定价模型来分析市场动态，在不同水平之下会出现什么样的效果，经常来测试，这种做法还是运用非常普遍的，比较成功，形成一些套路。
(9:59:24) 卢强说：他们的著作研究这些方面的，而中国的市场环境，跟欧美市场环境相比差别巨大，一方面来讲市场变化非常剧烈，有可能两三年之间面目全非，本来利润非常高的行业两三年变得利润非常低。
(9:59:45) 主持人说：小结：在企业的营销过程当中，和经销层的决策都是很重要的问题，定价的好不好、定的成功不成功直接影响经营效果和利润情况，这个是很重要的问题。
(10:00:10) 卢强说：小企业突然变成大企业、大企业突然之间消亡，这样的情况非常普遍，再一个企业历史非常短，在保留市场信息、保留销售信息来讲不太好，所以要使用欧美的定价模型来给中国产品定价的话很难，这个数据极其不准确，
(10:00:13) 卢强说：整个环境都不太适用，效果很差，基于对中国企业的理解和判断来做决策，因此需要研究大量案例，我当时基于这样的情况，想写一本适用于中国企业、中国市场的书，就是这么一个初衷。
(10:02:13) 主持人说：批发100聚集全中国中小企业的的用户，这些问题是定价的问题。 齐齐：价格是越低越有竞争力，可是定在什么价格呢？
(10:02:19) 卢强说：如果你仅仅单纯从扩大销量来讲可肯定是越低卖的越多，这个定价不仅仅是扩充销量，要考虑多方面的因素，要考虑到利润的问题，定价太低利润没有了，实质上来讲定价到底多低、多高，这个问题恰好是最复杂的一个问题。
(10:02:24) 卢强说：因此企业实质上追求是什么呢？是尽可能让价格高一点，这个才是目标，而不是说定价低销量大，这个是其次的问题，关键是把价格定的高一点。
(10:02:33) 主持人说：问一下卢老师，中小企业定价战略具体是怎么样的呢？能不能来跟我们谈一谈？
(10:02:95jk.com) 卢强说：我觉得是这样的，定价并不完全取决于本身的规模，而是跟企业在市场上的地位有关系，我的这本书有一个四个方面，企业在市场里面的地位，就是竞争关系，如果企业在市场里的地位比较高的话，
(10:02:44) 卢强说：那么它就可以把价格定的相对高一点，如果处于追随者的位置，行业有比你强大得多的企业，你的产品跟他们差不多，你难免要把价格定的低一些。 还有其它几个方面，比如说企业的品牌，你的品牌是不是在消费者那里有美誉度，你即使没有在宣布市场上有美誉度，
(10:02:59) 卢强说：在细分市场上有影响力，甚至中小企业，甚至个别细分市场上有一些非常稳定的老客户群，在这种情况下不一定需要跟人家用低价格进行竞争，他完全可以追求一个更有利可图的价格。
(10:03:03) 主持人说：为民造福：请问卢老师，定价要注意哪些问题？
(10:04:38) 卢强说：我觉得首先是把定价四个维度考虑清楚，首先是竞争态势，你的企业处在什么地位，另外就是品牌，你的品牌定位是什么，如果品牌定位就是一个低端的、面向大众的定位，那么价格肯定就不能试图做很高的价格，那如果品牌在历史上讲是很好的品牌，
(10:04:42) 卢强说：比如说宝马汽车，不管推出什么产品，还有IBM电脑，哪怕推出低端的电脑，那跟其它公司低端电脑摆在一起，那还是可以高一点。还有销量利润目标，你企业要考虑追求的是什么样的目标，如果你要追求销量的话，把销量短期之内最关心的问题，可以通常情况下定的低一些。
(10:07:33) 卢强说：如果把利润作为看重的目标，你需要考虑宁肯丧失部分的销量、那也要把价格定的高一点，只能挖掘部分有利可图的的客户群，这是经常采用的做法，还有生命周期，这个跟产品的生命周期有关系，
(10:07:38) 卢强说：如果产品正在走下坡路，再多降价没有意思了，实质上在行业平均毛利率非常低了，消费群基本稳定，通过降价获得利润有限的，你还不不如以利润为目标，如果行业处于中期，那有待释放，比如说长城商务通，那本来就有相当大的销量，
(10:07:42) 卢强说：但是有更巨大的潜在销量没有挖掘出来，就是价格偏高，在这个转折点上，他们一下降下来，降的幅度也挺大的，一下就成了市场上的第一名，后来者想追的话就费力了。
(10:07:48) 主持人说：不过这是大公司才适用的战略，领导型的降价？
(10:07:59) 卢强说：不一定大公司做的做法。 比如像长虹降价，它并不是最大的企业，当时联想在96年降价的时候，在行业里是十来名的小公司，96天连续四次降价，每隔两三个月降一次价，
(10:08:03) 卢强说：到后来就行业第一名了，第一名之后就不降价了，联想成为第一名基本上不降价，而是二三修的小公司在降价，大公司还是要塑造品牌定一个相对的价格，依然有市场。
(10:08:35) 主持人说：太守：定价与成交是否成正比的呢？
(10:08:43) 卢强说：不一定，在很多行业内，比如在服务性的行业内，降价是一种信号，我买东西一样，并不是我们平时买一些相对的产品，一些产品的属性名贵的珠宝、手表，并不是贵就好，比如保健品、药品、化妆品之类，
(10:08:54) 卢强说：产品价格更低反而给对方怀疑产品质量，服务也是如此，像艾圣泽，提供一些软件服务等等，如果价格低的话，那比品牌知名度没有你这么高价格还低，那人家不信任你。 你要给自己的价格圈出一个合理的空间，同时考虑四个维 度。
(10:11:21) 主持人说：我们今天的直播主题是“定价！打赢价格战”，我们请到的嘉宾是《定价》作者卢强老师，我们主题包括，14种常见定价方法定价，战略、打赢价格战、打破怪圈、打破定价、
(10:11:25) 主持人说：高端市场和低端市场的战略选择、价格合品牌关联作用下的营销战略，大家有问题可以向admin提出，我会上交给卢老师。
(10:11:30) 主持人说：万和：定价很难定，定高了吓跑客户，定低了挣钱少？
(10:12:05) 卢强说：这种问题特别跟客户面对面的谈判当中存在这个问题的，但实质上一个企业不是无缘无故，都是有限制条件的，行业内的通常定价是大家心理有数的情况，如果是产品的话，比如像有形的产品可口可乐，那价格是非常明显的，
(10:12:12) 卢强说：招标式的定价那在四个维度基础上定价，通常价格是多少价格，那企业低到什么程度不做，高到什么程度不满意，还有考虑竞争对手，不同的行业差别非常大的，企业必须把四个维度考虑完之后，那你把价格确定在一个不大的范围之内，
(10:12:16) 卢强说：然后再跟客户那边，预测他们的承受能力是什么样的，你有几个交集，为了防止你的价格偏高或者竞争对手价格太低，那你可以承诺给出附加服务，让客户得到更多的价值，同时保持自己价格上应有的位置，如果价格定的太低的话是有害的事情。
(10:14:14) 卢强说：不仅损害自己企业品牌，同时损害企业利润，为了维护自己应有的利润和品牌，客户不能接受你的价格太高，你可以采取别的办法，提供附加的服务，这在各种服务业、软件业都采取这种做法，比如延长服务时间、或者增加软件升级的服务等，让价格变得更加合理，更容易被接受。
(10:14:22) 主持人说：现在大家都知道原材料上涨，很多行业都逼自己涨价的，涨到什么程度都不知道，拿空调行业来说，空调行业今年涨价是势不可挡的潮流，早晨我在公交车永乐的一个广告，虽然原材料上涨，但是永乐坚持不调高价格，为消费者考虑的一个广告，这里也是一个问题。
(10:14:27) 主持人说：不露锋铓：材料上涨带来的成本增加，加到什么样的价格让客户接受呢？
(10:14:32) 卢强说：这是错综复杂的问题。
(10:14:37) 主持人说：不仅仅原材料上涨，还有人民币升值等问题。
(10:14:43) 卢强说：成本上升了，价格上涨是最理想的，这样把压力释放出去了，消费者是否接受？竞争对手是否跟随，如果竞争对手不跟随，消费者也不满意，那你高处不胜寒，这样就面临亏损的考验，这是挺复杂的问题。
(10:14:47) 卢强说：还是回到前面讲的四个维度，如果你在那个行业地位高，那你就可以涨价，比如格兰仕，他们就涨价，他们没有什么大的竞争对手。肯德基有专卖店的销售方式，他们有稳定的客户群，他们可以把部分产品涨价，也是原材料上涨的问题。
(10:16:13) 卢强说：电器上面来讲，个别渠道商的做法，一方面来讲首先空调企业都涨价的情况下，而渠道商不涨价，那无外乎两种可能，一种可能是跟供应商有共识，获得更多的利益，
(10:16:16) 卢强说：这样保证零售价不上升，永乐它在整个电器连锁里头还是算排在第三名，前面是国美和苏宁，这个是变相的价格战，希望来提升自己在家电零售市场上的这么一个市场地位。
(10:16:38) 卢强说：这是他的一种策略，但是如果空调企业没有给它额外的利益，它这种策略实际上运营起来是以自己利润付出为代价的，是不能持久的，除非选择个别产品，或者是某个企业某几款产品作为定价方法来不涨价，还是原价卖，
(10:16:41) 卢强说：如果全线产品都涨价的话，他这个企业是扛不住的，我觉得就两点，一点是得到企业更多的幅度让利，还有在个别企业和个别产品上保持低价格，否则的话它的经营是难以为继的。
