美国《国家地理》杂志品牌战略
近日，“超越视觉——美国国家地理百年经典摄影作品中国巡展”在京揭开帷幕，标志着长达8个月、覆盖北京、上海、长沙等八大城市的大型巡展正式启动。一提到美国《国家地理》，大多数人就会想到电视节目《神奇的地球》和《狂野周末》，以及畅销小说《廊桥遗梦》的男主角——《国家地理》杂志的摄影记者，但对这份世界知名的刊物《国家地理》杂志(NationalGeographic)，我们也许并不熟悉。
美国《国家地理》杂志创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会(NationalGeographicSociety)创办，创办人之一是电话的发明者贝尔(AlexanderGrahamBell)。迄今，该杂志已走过漫漫117个年头。从南北极地到内陆城市，从神秘海洋到浩瀚宇宙，从埃及古文物到中国藏羚羊，美国《国家地理》杂志忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁。该杂志具有全球影响力，好似一只穿越时光的巨手，不管岁月如何改变，它对读者的吸引力仍是经久不衰。比如说，在美国，凡知识界、精英层人士都以自己是《国家地理》杂志的忠实读者而自豪。美国前总统卡特就曾说过：“我们都是读着美国《国家地理》长大的。”那么，美国《国家地理》杂志成功的秘诀究竟在哪里？一个关键的原因在于，它实施了强大的品牌战略。
品牌标识激情而经典的黄色边框
国家地理学会战略第一条：“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，产品的高质量等方面的内容。”《国家地理》杂志企业战略第一条也规定：“把《国家地理》杂志的品牌向所有国家地理学会的产品（例如图书、电视等）延伸，维持各产品在品牌形象上的统一性。”由此可见，美国国家地理学会非常看重品牌的统一性。
美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，所在位置比较灵活，有的与《国家地理》杂志同样尺寸和位置，有的则缩小为不圈住任何内容的单纯标志。正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。
这个著名的黄色边框是美国《国家地理》杂志的品牌标志，它是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国《国家地理》杂志是打通人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该杂志的办刊宗旨，而它与照片搭配而成的封面造型又成为了《国家地理》杂志另一显著特色。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心目中，这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。在该杂志出版发行之初，学会就选择用这样一个黄色边框来强化其品牌。如今，时间过了100多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识，以及《国家地理》杂志品牌战略中的重要组成部分，而维持这个黄色边框也就成了该杂志品牌维护的重要抉择。
从消费心理学角度分析，喜欢简单是消费者对产品及品牌的一种认知习惯。这种对简单的执着，使他们大多倾向于信任并选择相对简单、直接和有视觉冲击力的品牌产品，而往往排斥复杂、多变和无品牌标识的普通产品。美国《国家地理》杂志正是遵循了这一规律，它那激情而经典的黄色边框简单明了，给人以强烈的视觉冲击和深刻的认知记忆，成为全球杂志发行史上一个成功案例。黄色边框的品牌标识把它与其他竞争对手相区分，使读者明显感受到这份杂志的与众不同，由此而认定它是一本高品质的杂志，从而在消费习惯上倾向于“这一个”而非其他。由此可见，在激烈的传媒业、出版发行业的商战中，大多数情况下，简单比复杂好，减法比加法强，在当今这个信息爆炸和产品纷繁的时代，品牌战略上的“简单化思维”和“减法思维”往往取得出其不意的战略效果。
品牌延伸跨媒体经营
什么是品牌延伸？它是指将现有成功品牌应用到新产品上,用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，国家地理学会向市场提供的产品有以下几类:图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。
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