张瑞敏管理名言100句
1.2005年03月27日，由于产品积压、业绩迟迟无法提升，日本东芝手机宣布退出中国市场，这一消息引起中国手机市场的高度关注。
日本东芝在中国市场最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的手机。但是，复杂多变、竞争激烈的中国手机市场中，东芝手机这个市场的先入者并没有占到多少发先优势，相反由于对市场形势把握不住、销售网络不完善、市场策略失误等原因，即便是掌握先进的3G手机技术，东芝手机依然在中国市场举步维艰，其高品质、高价格的手机不仅没有如期带来丰厚的利润，相反成了发展的绊脚石，最终只得黯然退出市场。
归根结底，东芝之败是品牌定位失误之败。
品牌定位失败是企业对市场情况判断的失误而造成的，这种失误来自于企业错误的习惯性思维，或者是企业对市场发展及消费者心理把握不足而造成。步入品牌定位误区并非失败企业的“专利”，即便是东芝、中国联通、中国移动等成功的大企业有时同样会步入品牌定位的误区——联通的CDMA、移动的大众卡就是明显的例证。
2.联通CDMA：错位的品牌定位
2005年2月，联通展开了大规模的CDMA手机集体采购行动，向中兴、海信、大显、京瓷等手机生产厂商订购了二百多万部CDMA手机，与以往相比不同的是联通此次采购的全部是中低端CDMA手机。而联通先前推出的“炫机”也基本上都是中低端CDMA手机产品。这两大行动在某种程度上预示着，联通已经调整对于CDMA网络的定位，从高端市场转向了争夺低端市场。
从2002年推出CDMA到现在，联通已经意识到原先对CDMA品牌定位之错误，运用各种市场策略来扭转早期对CDMA的定位。
分析：作为中国移动通信市场的后来者，中国联通在与中国移动苦拼GSM市场屡屡失利的情况下，对CDMA的推出曾经寄予了极高的期望——最初联通对CDMA的定位是中、高端人群，希望通过抢夺高端市场，实现战略突围。
无论是从战略定位、还是竞争突围上看，联通对CDMA的发展构想是美好的，但现实的情况却是让联通头疼不已：定位高端的产品的并没有吸引到多少高端的用户。为了吸引更多的用户，联通不得不频频使用促销策略，虽然用户数量上去了，但是CDMA的品牌形象受到很大的损害，同时ARPU(平均用户收入)却不断下降，CDMA不但没有帮助联通实现战略突围，反而成了一个运营成本高昂、总体收益值不高的鸡肋。
造成CDMA营销困境的原因虽然是多方面，但从品牌定位的角度看，有二方面原因最主要的：
一、品牌定位与品牌诉求之间的错位
“绿色环保、接通率高、不易掉话”是CDMA的宣传推广主调。在联通看来，这三点要素既涵盖了CDMA的技术特点，也是高端客户对通讯工具的需求重点。
从产品差异化的角度看，CDMA打出绿色牌的诉求是正确的，因为由于手机辐射是非常受客户关注的话题。但是CDMA的其他两点诉求——接通率高、不易掉话却是错误的，联通的网络覆盖比起移动还有一大截距离，其CDMA信号肯定无法与移动GSM相比，如此宣传无异是自爆短处。事实证明，CDMA推出之后，由于网络缺陷给用户造成经常性的掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久的通话质量问题引起了大量投诉。
对于高端消费者而言，产品质量保证是必须的，但也不是惟一的——所以，技术的优势并不是永恒的优势，CDMA应该诉求的如何塑造产品品牌的高端形象、全新内涵以拉开与移动GSM的差别，从情感、内涵、形象的角度去定位自己，从而吸引高端户的青睐。
