如何运用广告与客户有效沟通（6）
五是要明确广告沟通诉求符号。
在人际说服中，说服者的形象、人格魅力直接影响着说服的效果。同样，在广告沟通诉求中，诉求信息的发出者的形象，也制约着广告的宣传效果。这一点主要体现在电视广告中。所以进行广告沟通诉求策划时，应该把沟通诉求符号列为重要的项目。
选择沟通诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型，应该充分考虑到目标受众的心理特性和接受机制。一般情况下人物形象对消费者的影响比较大。
常见的广告沟通诉求符号有以下一些：
1、名人
名人是为公众所熟知的个体或人物，主要是由于公众将自己与他们的生活紧密联系在一起。名人形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和沟通诉求手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。
在广告中出现的名人，大都是体育明星、电影电视明星和歌星。如TCL手机花14亿韩元请金喜善作形象代言人；联通CDMA、百事可乐选择NBA球星姚明；洁婷选择徐静蕾；七匹狼服装选择歌手齐秦；雨洁洗发露选择港星郑秀文；中国移动通信动感地带选择青春新秀周杰伦；柒牌服饰选择世界武术巨星李连杰；康佳选择国际影后张曼玉；熊猫选择影坛“常青树”梁朝伟等。利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一，其产生的效果被称为名人效应。
2、专家
专家是在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织。运用专家进行广告沟通诉求，能够制造庄严、可信的氛围，从侧面烘托广告沟通对象的权性，从而坚定消费者的购买者购买产品的信心，这种形式在医药产品广告上被经常采用。
“感康感冒胶囊”在广告表现重视这样诉求的：电视画面上一位身着白色西装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息_“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”接着“专家”又进一步讲解了为什么感康能够有效的治疗感冒，强力突出产品优势。增加了消费者对药品的信任感。
但是运用专家作为广告沟通诉求的符号也有不利之处，那就是专家的介绍过于理性，讲解的也太枯燥，很难引起大多说笑者的喜欢。尤其是对于感性消费者更是不好打入他们的心智，因此在选用专家诉求符号的时候必须把握以下两点：
（1）选用的专家要给人一种信赖的感觉；
（2）专家的讲解不能过于理性。
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